AspektIN

vydávame

informujeme

študujeme

Rodové stereotypy v reklamách pre deti

Soňa Lutherová

15. máj 2008

Televízia je populárne médium, ktoré na vedomej i nevedomej úrovni ovplyvňuje náš pohľad na svet. V súčasnej kultúre je primárnym zdrojom zábavy, vzdelávania, prostriedkom na získavanie informácií. Televízia tak formuje nielen naše vnímanie vonkajšieho prostredia, ale aj nás samých.

Podľa výskumov približne 25% z hodiny vysielacieho času všetkých televíznych staníc tvoria reklamy (Ganahl et Al, 2003, s. 14), t.j. „platená propagácia výrobkov, služieb alebo spoločností identifikovateľným sponzorom" (Advertising, 2006). Podľa mediálnej expertky Nancy Day je to, ako „verejnosť vníma rodové roly, do veľkej miery výsledkom toho, ako sú tieto roly exponované v reklamách a iných mediálnych formách" (Day, 1999, s. 116). Intenzitu vplyvu reklám na pohľad verejnosti na rodové roly možno vyvodiť z množstva času, ktorý ľudia trávia sledovaním televízie. Tvorba reklám využíva stereotypný pohľad na rodové roly ako prostriedok na zvýšenie predaja výrobku. Využívaním schematického pohľadu so snahou ovplyvniť diváka podporujú a umocňujú zažité stereotypy. „Zákulisné sociálne sily, ktoré organizujú reklamu, majú vždy vplyv na to, ako sponzor predá svoj produkt." (Hall, 1984, s. 57.)

Úloha médií pri formovaní pohľadu verejnosti na rodové roly je často skúmaný fenomén, či už v psychológii, sociológii alebo v antropológii. Názory vedkýň a vedcov na rodové stereotypy v reklamách však nie sú jednotné. Kanadský vedec Dickson Chiang vo svojej práci Traditional gender stereotypes and advertisements uvádza, že „spoločnosti a televízne stanice si už uvedomujú fakt, že ženy v svetovej ekonomike zohrávajú svoju rolu. Akékoľvek rodové stereotypy v reklamách znamenajú pokles počtu spotrebiteliek a spotrebiteľov či pokles výšky výnosov" (2005, nestránkované). Televízne spoločnosti a reklamné agentúry musia podľa Chianga rešpektovať zákonné podmienky, podľa ktorých je rodová diskriminácia zakázaná. Stereotypná prezentácia rodových rolí v reklame však nemusí byť z pohľadu zákona diskriminačná. Pri tvorbe reklamy sa v snahe propagovať produkt zvažuje mnoho faktorov - výber hercov a herečiek, dej, prostredie, hudba, osvetlenie, farby. Reklama sa tvorí vždy v kontexte cieľovej skupiny konzumentiek a konzumentov - potenciálnych nakupujúcich. Jednotlivé prvky, z ktorých sa reklama skladá, vytvárajú stereotypný pohľad na rodové roly neraz aj nepriamo. V posledných desaťročiach však došlo v tejto oblasti k posunu. Sharif Masri v obsahovej analýze programov vysielaných v hlavnom vysielacom čase (tzv. prime time) na satelitnej televízii konštatuje, že „súčasný pohľad na rodové roly je v niektorých prípadoch obrátený. Je to priamy dôsledok masového vstupu žien do pracovného prostredia a rastúcej akceptácie žien mimo prostredia domácnosti" (Masri, cit. podľa Dahmas 1996).



Televízne reklamy pre deti

Významný americký psychológ Albert Bandura sa zaoberá teóriou sociálneho determinizmu v kontexte médií. Na základe výskumov tvrdí, že „jedinci, najmä deti, sa učia pozorovaním ostatných, či už osobne alebo prostredníctvom médií a prostredia" (Bandura, 1976, s. 15). Podľa výskumu o reklamách pre deti „tvorcovia dúfajú v to, že televízne reklamy naučia deti značky jednotlivých produktov, a aj to, že deti túto znalosť využijú vo svojich mikulášskych či vianočných prianiach (adresovaných rodičom)" (Otnes, Young, Kyungseung, 1994, s. 189-190). Notoricky známy je slogan „Barbie - pravá, od Mattela", ktorý dokazuje snahu výrobcov presadiť a monopolizovať hračku konkrétnej značky. Tento problém primárne nesúvisí s rodovou problematikou, no pri pohľade na fenomén reklám ho možno považovať za zásadný.

Deti sa prostredníctvom reklám učia pravidlá platiace v spoločnosti dospelých, prezentované rodové stereotypy potom  reflektujú a zosobňujú. Mnohé reklamy deti učia, že ak sa budú správať podľa vžitých stereotypov (a, samozrejme, používať konkrétny výrobok či službu), budú odmenené úspechom, nadobudnutím prestíže, prípadne iným spôsobom uspokojenia vlastných potrieb. Podľa Marka Barnera je jednou „z najvýraznejších a najdôležitejších charakteristík televíznych hercov a herečiek ich rod a tým, čo sa deti naučia od televíznych hercov a herečiek, je práve to, ako rod prestupuje spoločnosťou" (Barner, 1999, s. 551).

Reklamy pre deti sa líšia v závislosti od toho, či je propagovaný produkt tradične považovaný za „chlapčenskú" alebo „dievčenskú" hračku. Ani deti nie sú „vylúčené z tohto tradičného typu reklám: chlapcov vidíme hrať sa s figúrkami ´akčných hrdinov´ a s hračkárskymi autami, kým dievčatká sa prezentujú v hre s bábikami Barbie a malými čajovými súpravami" (Day, 1999, s. 56). Hračky sú jasne rodovo odlíšené a hra detí s „nesprávnymi" hračkami sa považuje takmer za abnormálnu. Susan Willis dospieva k záveru, že tento „mužsko-žensky rozdelený svet" sa rozpadá, akonáhle sú neobľúbené hračky hlava-nehlava pohádzané vo výpredaji v jednom veľkom koši. Tam už na pohlaví ani na type hračky nezáleží (Willis, cit. podľa Hughes - College, 1994). Stereotypy vryté vo vedomí aj nevedomí dieťaťa však zrejme ostávajú.


Výskumy reklám pre deti

Jeffrey H. Goldstein sa zaoberá problematikou rodových stereotypov v reklamách pre deti vo svojej eseji Sex Differences in Toy Play. Reklamy pre dievčatá a pre chlapcov sa podľa neho odlišujú nielen výberom hercov a herečiek pre propagáciu jednotlivých typov produktov, ale aj v spôsobe prezentácie z formálneho hľadiska. „Na propagovanie hračiek pre chlapcov a dievčatá sa používajú odlišné techniky. Reklamy na ´dievčenské hračky´ obsahujú viac tieňov, prelínačiek a jemnej hudby v pozadí, zatiaľ čo tie pre chlapcov obsahujú viac akcie, časté strihy, zvukové efekty, hlučnú hudbu. Možno pozorovať jasné rozdiely v tom, ako sú hračky propagované pre chlapcov a ako pre dievčatá. Rodové rozdiely v hraní a preferencii hračiek nespochybniteľne reflektujú rodové rozdiely v spoločnosti vo všeobecnosti. Keďže veľa z detských hier napodobňuje správanie dospelých, je nepredstaviteľné, aby sa postoje dospelých k rodovým rolám neodzrkadľovali v detských hrách a v preferencii hračiek." (Goldstein, cit. podľa Hughes - College, 1994.)

Uzoamaka Nzegwu sa zaoberala výskumom rodovej problematiky v reklamách pre deti. Konštatuje, že „rod hlavnej postavy alebo postáv súvisí s rodovou príslušnosťou a s propagovaným produktom" (Nzegwu, 2000). Z výsledkov jej výskumu vyplýva, že všetky reklamy na hračky, ktoré sú určené pre dievčatá (bábiky), majú hlavnú ženskú postavu. V „dievčenských" reklamách nevystupujú žiadni herci a v „chlapčenských" reklamách zase nevystupujú nijaké ženy. Za „mužsko-ženské" reklamy pre deti možno podľa Nzegwu označiť najmä reklamy na potraviny.

Analýza reklám pre deti

Vo svojom výskume som analyzovala obsah reklám pre deti vysielaných na slovenských televíznych staniciach (Jednotka, Markíza, JOJ) a na špecializovanej stanici pre deti Jetix. Záznam reklám som vytvorila počas troch víkendov v raňajšom čase, keď na staniciach uvádzali program pre deti. Reklamy na stanici Jetix som nahrávala priebežne, aj počas pracovného týždňa. Celkovo som nahrala približne 45 minútový reklamný záznam a analyzovala som 30 reklám.

V analýze som vymedzila nasledovné kategórie:

- typ produktu;

- detské postavy - počet, rod, rola, vek, imidž (oblečenie, špeciálne znaky - napr. nafarbené vlasy, zvláštny účes a pod.);

- dospelé postavy - počet, rod, vek;

- rozprávač - pohlavie;

- prostredie - interiér/exteriér, farby, hudba/zvuky.

Reklamy pre dievčatá

Zo skúmaných reklám bolo 10 určených špecificky pre dievčatá. Išlo najmä o nasledujúce produkty: bábiky a vybavenie pre bábiky (oblečenie, kadernícka sada atď.).

Vystupovali tu výlučne ženské postavy, najmä dievčatá (často dvojice alebo trojice) vo veku do 12 rokov. Rozprávačkou bola väčšinou žena, v dvoch prípadoch som zaznamenala ako rozprávačku dievča (hlavnú postavu) a v jednom prípade bol rozprávačom muž. Reklama bola vysielaná na stanici Jetix, ktorá vysiela pre české, maďarské aj slovenské publikum, takže preklad a dabing je improvizovaný a neštandardný.

V jednej reklame vystupovala mimo detských postáv aj dospelá žena. Išlo o reklamu na bábiku Baby Anabell. Žena predstavovala matku dievčatka hrajúceho sa s bábikou. V ostatných reklamách pre dievčatá som nezaznamenala prítomnosť dospelej postavy.

Dievčatá boli väčšinou zobrazované pri starostlivosti o hračku - bábätko a pri skrášľovaní seba alebo bábiky. Vystupovali v roli opatrovateľky, matky alebo kamarátky.

Prostredie reklám tvoril väčšinou interiér - v dvoch prípadoch bol v štúdiu vytvorený umelý exteriér - park či záhrada. Dominovali svetlé farby, väčšinou odtiene ružovej, bledomodrej a žltej. Hudba vo všetkých skúmaných reklamách patrí do žánru popu. V prípade reklám na hračky pre mladšie dievčatá (napr. Baby Anabell) tvorcovia zvolili jemný akustický pop. V reklamách pre staršie dievčatá (Barbie) dominoval razantnejší pop obohatený ženským vokálom.

Reklamy pre chlapcov

8 skúmaných reklám bolo určených pre chlapčenské publikum. Patria sem reklamy na nasledujúce produkty: autíčka, autodráhy, figúrky akčných hrdinov.

V reklamách vystupovali výlučne mužské postavy vo veku 8 - 12 rokov. Rozprávačom bol vždy muž.

Chlapci boli v reklamách zachytení pri súťažení, pretekaní s autami alebo v boji. Vystupovali v roli pretekára, bojovníka, rozhodcu, kamaráta, šibala.

Väčšina reklám sa odohrávala v interiéri, v prostredí detskej izby. Stvárnenie chlapčenskej detskej izby ostro kontrastuje s prostredím detskej izby v reklamách pre dievčatá. Interiér chlapčenskej izby v reklamách je stroho zariadený, s použitím výlučne tmavých farieb. Dve reklamy sa odohrávali v exteriéri, obe v prostredí nočného mesta budúcnosti.

Charakteristickým prvkom je použitie tvrdej rockovej hudby, kombinovanej s rýchlym sledom záberov a dynamickým strihom.

Reklamy pre dievčatá aj pre chlapcov

Tri propagované hračky v skúmaných reklamách boli určené pre deti oboch rodov. Po analýze formálnej stránky možno predpokladať snahu tvorcov osloviť skôr chlapčenské publikum. Ide o reklamy na nasledujúce produkty: komiksy, lego - hrdinovia, stávková detská hra podobná hre o guľôčky. Tieto reklamy využívali rovnaké formálne prostriedky ako reklamy pre chlapcov. Postavy buď absentovali alebo boli mužské, zvukové pozadie tvorila rocková hudba a obrazu dominoval rýchly strih.

Ďalších osem skúmaných reklám viac-menej spĺňa predpoklady rodovej vyváženosti. Vo všetkých prípadoch ide o propagáciu potravín. V reklamách vystupuje väčšinou skupina detí vo veku do 12 rokov, mužského aj ženského pohlavia. Zaznamenala som rozprávačov oboch pohlaví.

V reklamách sa prejavovala tendencia voľby rozprávačky ženského rodu v prípade produktov, ktoré sú akceptované alebo propagované ako stabilná súčasť detského jedálneho lístka - tvarohové desiatové dezerty, sušienky, cereálne tyčinky. Rozprávači mužského rodu boli použití skôr v reklamách na sladkosti (cukríky, žuvačky, nanuky). Pozorovaný fenomén však možno považovať len za hypotézu, týmto typom reklám som sa špecificky nezaoberala a veľkosť výskumu nepostačuje na vyslovenie záveru.

Deti v reklamách na potraviny boli väčšinou zobrazené pri hre alebo športe v kolektíve.

Prostredie v reklamách na potraviny je variabilnejšie ako pri reklamách na hračky. Dej sa často odohráva v exteriéri - deti sú zachytené pri športe v parku či na záhrade. Obrazovo dominujú svetlé výrazné farby. Frekventované je využitie animácie v kombinácii s reálnym obrazom. Hudba je živá, rocková alebo dynamická popová.

Záver

Pohľad na rody v reklamách pre deti je silne stereotypizovaný. Produkty sú tvorcami a tvorkyňami rozdelené na „chlapčenské" a „dievčenské", čo ovplyvňuje formálnu stránku reklamy na všetkých úrovniach. Stereotypizácia a rodová zaťaženosť sa prejavuje v obsadení postáv, voľbe rozprávača či rozprávačky, v prostredí aj hudbe.

V reklamách určených pre dievčatá vystupujú takmer výlučne ženské postavy a majú rozprávačku ženského rodu. „Trend výlučnosti" platí aj pre reklamy určené chlapcom.

V reklamách na potraviny, ktoré sú určené pre oba rody, možno pozorovať väčšiu variabilitu po formálnej i dejovej stránke. Rody sú zobrazované menej stereotypne a vyváženejšie. Tento trend považujem za prejav perspektívnej a postupnej zmeny v prezentácii rodov v televíznych reklamách. Ide však o pomalý proces s neistým výsledkom.

Literatúra

Advertising. 2006. In Wikipedia, The Free Encyclopedia. Dostupné na http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Advertising&oldid=72642598.

BANDURA, Albert. 1976. Social learning theory. London : Prentice Hall. ISBN 0138167443.

BARNER, Mark. 1999. Sex - Role stereotyping in FCC - mandated children's educational television. In Journal of broadcast and electronic media, r. 43, č.4, s. 551 - 564.

CELE, Otnes- YOUNG, Kim- KYUNGSEUNG, Kim. 1994. All I want for Christmas : an analysis of childrens brand requests to Santa Claus. In Journal of popular culture, r. 4, č. 27, s. 183 - 193. Dostupné na http://www.blackwell-synergy.com/doi/abs/10.1111/j.0022-3840.1994.2704_183.x?journalCode=jpcu

CHIANG, Dickson. 2006. Traditional gender stereotypes and advertisements. Dostupné na http://home.utm.utoronto.ca/~chiang/essay.htm.

DAY, Nancy. 1999. Advertising : information and manipulation? London : Enslow Publishers. ISBN 0766011062.

GANAHL, Dennis J.- PRINSEN, Thomas, J. - NETZLEY, Sara Baker. 2003. A content analysis of prime time commercials : a contextual framework of gender representation. In Sex Roles : a journal of research, r. 9 - 10, č. 49, s. 545 - 551.

GOLDSTEIN, Jeffrey H. 1994. Sex differences in toy play and use of video games. In GOLDSTEIN, Jeffrey H. (ed.). Toys, play, and child development. Melbourne : Cambridge UP. Citované podľa HUGHES, Paul - COLLEGE, Curtin. The depiction of gender roles in toy commercials and the effects on children. Dostupné na http://www.resurrender.com/toypaper.html.

HALL, Jim. 1984. Mighty minutes : an illustrated history of television's best commercials. New York : Harmony. Citované podľa DAHMAS, Tariq A. 1996. Gender roles in the 1970s : the suburban vision in commercials. Dostupné na http://otal.umd.edu/%7Evg/mssp96/ms04/project2.html.

MASRI, Sharif. Gender in commercials. Citované podľa DAHMAS, Tariq A. 1996. Gender roles in the 1970s : the suburban vision in commercials. Dostupné na http://otal.umd.edu/%7Evg/mssp96/ms04/project2.html.

NZEGWU, Uzoamaka. 2000. Gender in toy commercials. In Women's studies, č. 30. Dostupné na http://www.fubini.swarthmore.edu/~WS30/WS30F2000/toyads.html.

SMITH, Lois J. 1994. A content analysis of gender differences in children's advertising. In Journal of broadcasting and electronic media, r.38, č. 3, s. 323 - 337.

WILLIS, Susan. 1987. Gender as commodity. In The South Atlantic Quarterly, č. 86. Citované podľa HUGHES, Paul - COLLEGE, Curtin. The depiction of gender roles in toy commercials and the effects on children. Dostupné na http://www.resurrender.com/toypaper.html.


Text vznikol v roku 2006 v rámci štúdia na Katedre etnológie Filozofickej fakulty Univerzity Komenského v Bratislave.

Súvisiace odkazy

Ako citovať tento článok

 

o aspekte

vyhľadávanie

vo webzine
v celom webe

ňjúvinky

ak chcete dostávať aktuálne informácie, vpíšte váš e-mail:

knihy

ak si chcete kúpiť knihu, vložte ju do nákupnej tašky

odkazovačka

glosar

dôležité rodové pojmy

ruzovyamodrysvet.sk

rod v pedagogike

linky na výmenu